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备战春节借势营销:情感诉求的调动与引爆策略

2013-11-25 10:39 来源:中国广播网T|T

  ——德尔塔俱乐部营销专家深度总结:近6亿智能手机用户的春节搜索行为

  据百度搜索预测,2014年元旦至新年期间移动搜索将迎来空前的搜索需求,在实用性搜索如购票、餐饮团购、酒店住宿以外,与场景相关的情感类搜索也将出现明显增长。日前,百度德尔塔俱乐部举办的名为“借势!移动互联网时代的营销大爆炸”的头脑风暴大会,邀请了网络红剧《万万没想到》、魔漫相机等团队,以及数名资深营销大师,齐聚一堂解读数据背后的人文诉求,探索最适合春节期间执行的品牌营销策略。

  根据百度往年数据,2014年移动搜索高峰将有三个节点:春运前夕、春运期间及春节初期。往年春节期间,移动端搜索高频检索类别有“买票”“发短信”“视频”等,鉴于中国目前接近6亿的智能手机用户,针对移动端的营销手法仍有无限的发挥空间。在节日营销的这片红海以外,利用智能手机,借势进行情感营销为品牌赢得忠实客户,是值得营销者深入探索的领域。比如,传统的“中国式大迁徙”春节回家路上,用户对娱乐的需求,就给移动营销提供了绝佳机会。

  “情感共鸣”是大众狂欢的第一原动力

  

  图1 《万》剧制作方万合天宜市场部副总监张程蕊

  网络迷你剧《万万没想到》自2013年8月开播以来,累计播放量已突破2.7亿,刷新了网络自制剧播放记录,被誉为2013年“网络第一神剧”。该剧由新媒体影像界最具影响力的网络红人“叫兽易小星”导演,结合职场、穿越等畅销模式,成功引起网民追捧,将经典历史段子与时下热点话题及网络潮流用语混搭,更充分利用互联网时间碎片化的现象。有分析指出,该剧伟大之处在于每个段子都戳中了现今打工人士的痛点,能引起强烈的情感共鸣。导演强调 《万》的意义在于观察过程中所产生的感受“五分钟的欢乐过后,现实生活的伤痛被治愈了 。”

  诸如类似引起情感共鸣的作品,在网络上屡屡产生病毒性传播。比如电影《致青春》、真人秀《爸爸去哪儿》等等,抓住了人们共通的经历,利用互联网“短、平、快”的特性,把“痛点”具体化为一段台词、一张照片、一段微视频等形式,让传播更便捷。在春节期间,大部分年轻的智能手机用户面临以下场景:暂别职场、面对自家人的期许、压力,这段时间的营销手法,更考验对内心需求的拿捏。从人们在心灵上寻找出口的需求切入,发挥创意、生成富有正能量的营销活动,继而产生共鸣和认同感,例如近期耐克推出的“跑了就知道”活动,抓准了人们普遍面临的痛点,引起大众的注意,从而输出耐克的精神。

  “魔漫相机”的爆红心法:深度理解移动端的“强需求”

 

  图2 魔漫相机CEO黄光明

  智能手机使得移动互联网的营销,在传统的“内容为王”之上,又多了产品体验这一变量。

  最近在应用市场上引发热议的“魔漫相机”,就是一个技术与情感相搭配的最佳例子。该团队从2010年开始做线下自漫产品,今年推出手机应用,让用户通过自拍生成趣味漫画,iOS版上线3天内即冲iTune Store中国区免费榜首。全球总下载量更是突破4000万,创造一天新增325万用户的奇迹。

  魔漫相机的成功,撇除iOS版本延后发布的饥饿营销策略,该产品设计的简单易操作性让用户很快上手,随机生成不同场景的漫画在体验上带来的惊喜感和趣味性满足了移动用户的心理“强需求”:谁都有寂寞空虚冷的时候,而漫画、图片是全人类共通的媒介。(魔漫相机创始人黄光明在德尔塔的分享中提到)。除此之外,魔漫相机还为用户保留了发挥创意的选择权,制作过程的可控性增加了用户参与的热情。

  魔漫团队表示,春节期间,将在传统习俗的基础上,增加拜年、买年货、贴春联等节日特有的元素,以有趣的方式植入到产品中。魔漫相机创始人黄光明在德尔塔分享中说到“春节借势营销,任何新奇的创意都不能离开用户对传统的需求(诸如拜年等情感关系维护的需求)。”他认为在移动互联网时代“(尽管这些需求时间很短),把人的间歇性需求都串起来,也就变成了强需求。”

  移动营销借势春节的三大策略:串联碎片场景、提升受众参与感、满足智能手机用户的社交需求

  

  图3 德尔塔俱乐部线下沙龙现场

  根据德尔塔俱乐部营销专家的分享,针对春节期间“中国式大迁徙”群体的营销,更要注重三大策略:

  (1)串联碎片场景:春运期间的流动性,让人们的时间和注意力更为碎片化,品牌需要充分利用不同场景,将品牌信息和热门关键词结合,让用户在搜索时能更快速找到你的品牌;

  (2)提升受众参与感:利用“春晚”、“聚会”、“相亲”等热点话题,在社交媒体上展开话题营销,邀请受众参与讨论,例如在微博上主持关键词或投票的讨论、在豆瓣上推行相关主题活动等等,充分利用媒体特性进行有效传播,让受众在参与的过程,与品牌产生情感共鸣;

  (3)满足智能手机用户的社交需求:根据马斯洛理论,社交让人们在集体中产生归属感。在放假期间,人们在社交媒体上生成的内容,趋向自我表达,地理位置、图片编辑、创意类等工具让用户生成的内容更丰富。此时,通过跨媒介合作,品牌主将传播信息植入手机应用中,让目标受众在体验的过程中自然地接收品牌信息。

  百度用户产品市场部,高级产品运营经理、资深营销顾问曲博先生在德尔塔俱乐部的分享中也提到:“在5.91亿中国网民都有移动搜索这一刚需的基础上,搜索化一切、简单化一切、娱乐化一切”让手机百度客户端成为了移动搜索最重要的角色。以前只能以文字作为搜索的介质,如今包括图片识别、语音对讲等都可以成为搜索的介质。我们希望借着春节的势头,将用户的使用习惯转化更为人性化的服务,比如春节期间购票难的问题,是否可以通过移动端的搜索,让你随时随地进行自动化的数据分析提示并帮助抢购到属于你的回家车票;去女友家拜见父母,遇到聊戏剧?掏出手机百度一下,让你显得更加知识渊博;过年送礼需求,直接通过手机百度客户端中的条码功能进行比价查价;看到一本好书,轻轻一扫就可以了解主要内容、网友评价、甚至直接完成购买;过年期间走亲串友碰到不认识的小狗,用图片搜索识别技术手机一拍就有相对应的品种介绍;不难看出,百度正通过移动搜索‘连接一切’。让应用更容易与使用者产生情感共鸣。”

  根据百度搜索的预测,春节移动搜索的第一个高峰将在元旦之后出现,关键词将从“买票”、“拼车”、“年货”等硬需求随着新年逼近而转为“祝福短信”、“相亲”、“走亲戚”等等场景类主导的搜索需求。将营销策略从有形(促销优惠等)转为无形(集体感、认同),并寻求与情感需求相符的工具及渠道合作,是提升品牌的第一策略。

  关于德尔塔俱乐部:

  德尔塔俱乐部是百度支持的线下组织,由渴望变化、拥抱变化、创造变化的人组成。他们是来自各行各业的中坚力量,德尔塔每月为他们提供了一场分享知识、观点、预见的交流线下活动。

作者:佚名   责任编辑:歌手
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