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规划品牌战略为什么要突出中国国情?

2013-07-14 11:58 来源:《执行官》T|T

  就发达国家而言,目前大多数行业都已经步入了成熟期,而我国由于市场起步较晚,很多行业还处于成长期,这就决定了我国企业规划品牌战略是突出国情,与发达国家相比有着很大的不同。

  由于在产品、发展历史、品牌成熟度、企业财力等方面存在很大差异,所以,国内企业的品牌战略、营销战略肯定会与国外企业有很大区别。现在有一种不大好的风气,凡事言必称宝洁、GE、IBM。

  事实上,老外的许多做法就很不适应中国的市场环境,如西门子的博世热水器把95% 的精力放在科研、生产与品质管理上,在广告、营销上却努力不够,结果进军中国市场多年,业绩却很不理想。西门子可能觉得博世在中国也有在德国那样有名,所以不怎么投广告。中国国情总的来说还比较贫穷。大众媒介在城市渗透很广,而农村居民接触阅读物与电子媒介的比例都是很低的。这就是我们的国情和面临的市场环境,这样的国情就决定了我们的品牌战略与很多国际品牌、成熟品牌的战略有很大的差异。一流的营销首先要对经营环境有正确和透彻深入的了解。企业家和策划人不能以自己和身边的亲朋好友的消费水平来推断企业产品消费群的购买力。这说起来很简单,但真正做到这一点的却很难。

  判断一个市场成熟度的标准时该行业中是否已经有了不可撼动的领导品牌,就发达国家而言,目前大多数行业都已经步入了成熟期,而我国由于市场起步较晚,很多行业还处于成长期,这就决定了我国企业规划品牌战略是突出国情,与发达国家相比有着很大的不同。

  1. 很多行业品类展位、品牌知名度的竞争力将高于核心价值的竞争

  在中国,由于很多行业还处于导入期和成长期,在产品层面的细分还有很大的发展空间,因此,可以通过品类占位迅速建立品牌与其他竞争对手的区隔,赢得相关细分市场的青睐。通过提升品牌知名度,进入消费者的购买决策时间的候选菜单,这些对于一个新兴品牌的崛起有着至关重要的影响。“怕上火,就喝王老吉”,这就是王老吉明确的品类占位的结果。

  2. 品牌延伸的机会很多

  企业在进行品牌延伸时要考虑以下因素:品牌核心价值、新老品牌的关联度、行业与产品的特点、产品的市场容量和企业所处的市场环境、企业发展新品的目的、企业的财力和推广能力、市场竞争格局与市场成熟度。其中,品牌核心价值能否包容延伸产品是决定是否可以品牌延伸的最重要因素。对于成熟市场,由于已有霸主品牌的存在,后进入者如果采用品牌延伸的方式,超越竞争对手的机会就会小很多。我国很多行业处于依靠品牌知名度竞争阶段,市场中没有稳定的领导品牌,所以,当一个企业在原来的细分市场积累了足够知名度和美誉度后,可以进行理性的品牌延伸。

  3. 发展多品牌的机会虽不成熟,但比前几年要多一些

  从目前看,我国市场发展多品牌的机会虽然不成熟,但比前几年要多一些。首先,一些企业在发展过程中已经获得了一定的原始资本积累,具备了一定的推出新品牌的实力;其次,由于一些细分市场规模较大,企业可以通过培育一个全新品牌来占领市场,这样不仅避免了品牌延伸带来的一定程度的核心价值不能完全包容的情况,还可以先人一步形成品类占位

  的优势,打造该细分市场的领导品牌,提高进入壁垒。在发展多品牌时,也要避免受到短暂利益的诱惑,陷入机会主义的误区。养生堂旗下的品牌林林总总,创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、尖叫、母亲牌牛肉棒等,它并没有从不断提高既有品牌资产的角度出发发展多品牌,更多是对机会和短暂利益的盲目追求。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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