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阿里浪商业化歧途:社会化电商不是在微博上开淘宝店

2013-07-14 11:49 来源:钛媒体T|T

  

阿里巴巴 新浪 微博 广告

  阿里入股,曾让业界对新浪微博前途饱有期待,几个月过去,结果则不免让人失望。很难直面,如此充满想象空间的结合,生产出来的还是广告,且是扑面而来毫无形式感和产品观的广告。双方都应在社会化电商数据挖掘上更有所为。

  钛媒体注:阿里巴巴-新浪微博宣布联手已有数月,大家对双方在商业化结合上的一些尝试有目共睹,但真实的成绩单和结果如何呢,也不妨回头驻足一望。钛媒体作者,资深从业者陈志刚希望从从业者角度,借此机会能通过钛媒体认真探讨社会化电商的问题,认真探讨“阿里浪”为何失意商业化?而其共性不仅针对此收购案例,和不局限于阿里巴巴入股新浪的成绩本身。

  阿里的入股,曾让业界对新浪微博的前途饱有期待。

  前者背靠着700万活跃的网商,他们无一不希望在淘宝流量之外的社交网络上,构建自己的流量体系,拓展客户群。

  这被认为是新浪品牌广告之盈利模式遭遇瓶颈后,微博盈利模式探索上的绝佳突破。

  几个月过去了,结果则不免让人失望。社会化电商不是在微博上开淘宝店,新浪微博商业化,双方都应在社会化电商数据挖掘上更有所为。

  新浪微博+阿里=淘宝产品广告?

  很难直面,如此充满想象空间的结合,生产出来的还是广告,且是扑面而来毫无形式感和产品观的产品广告。

  直观感觉上,这种膏药式的呈现方式让人反感——微博上类似的抱怨一大堆,直接影响了用户体验。

  而不可忽视的背景是,其一,新浪微博的活跃度正在下降,且看不出有改善的迹象。其二,新浪微博越来越“媒体化”——大V的心灵鸡汤、政治时评,蓝V的营销话题和新闻稿转发,及段子手的冷笑话等,内容愈加单调,长此以往,用户难免不会因厌倦而疏远。

  这其中,自然有微信竞争的原因,但新浪微博在产品开发上的滞后应该是内因。而阿里入股目前来看,并没能挽救这种局面。

  此前,阿里在SNS上曾做出多次尝试,但基于内网的几次冲刺基本都宣告失败,原因就是,淘宝是已经定型了的买卖场生态——这些SNS平台无一最后不变成了百万网商的广告发布平台,最后人气消弭,形同鸡肋。

  现在看来,双方如果再不根据社交网络特点,开发有效产品,提升用户体验,而是再次让微博平台成为网商、网货广告的发散地,新浪微博重蹈此覆辙也说不定。

  值得警醒!

  可以怎样利用社交网络特性?

  那么,什么应该是阿里+新浪微博后社交化电商的正途呢?

  首先,应该有效利用社交网络特性。

  社交网络首先是人与人的网络,个人认为,其构建的基本要素,无论强关系还是弱关系,都是影响力和信任度,前者更偏向于媒体属性,后者更偏向于社交性,不可分割,相辅相成。

  而网络结构上,也并非扁平化,而是垂直化,即分成无数个互相关联的闭环,在这些垂直关系中,依据影响力和信任度搭建其自主的结构体系,也遵循其特定的传播规律。

  这就决定了,在社交网络上,贴片式的banner广告形式是效率最低的方式,因为对人群没有任何区分,且造成视觉干扰,效率最低。

  比如,裂帛如果要在新浪微博上推广春季新品,目前的做法就是,在微博页面投放广告,麻雀战骚扰;而更好的方式可以是,找到在该风格女装领域有影响力的“代言人”,通过非广告形式,而是多样化的口碑形式来展现,利用其影响力和粉丝信任度,形成有意见的扩散和再传播。

  这样一来,只要点布的好——比如找100个“代言人”,就会在微博上形成无数个小漩涡,波纹交织,造成定点的信息覆盖。基于此,更可以开展互动活动,市场调查,甚至预售等增值服务。

  显然,如此的效果要比单纯的广告投放要好得多,而成本更不可平论。

  推而广之,微博上活跃着各个领域的达人、专家、明星,他们通过长期经营,其自媒体已经有了很强的影响力和信任度——且这种信任度并不依靠名气和身份,而是专业,这些专业达人的聚合,在某相应垂直领域的营销价值一旦被挖掘,其想象空间值得期待。

  产品化≠微博上的淘宝直通车≠微博上开网店

  其次,应该产品化。

  当然植入式广告也是产品化方式的一种,但一方面与社交媒体匹配度低,更重要的是,并没能把该平台的潜能充分挖掘,效率太低。

  比如,如上所述,如何从产品角度,将各个垂直领域的代言人激发出来,让他们与商家需求发生匹配,在不影响用户体验的情况下,给用户以匹配性的信息?

  产品探索上,也能看到新浪在做这方面的努力。

  比如,刚刚推出的闪购平台,每晚发布一个新单限时特惠,即微博团购的升级版。

  这实在和社交电商没有半毛钱关系,没有阿里的入股,照样可以做——在这里,微博就是个广告发布渠道。

  比如,刚刚推出的pagecard。

  希望藉此导入商家资源,建立与用户在垂直领域的关联,但目前来看,强行插入式的信息展现方式降低了平台体验,商业化前景更是看不明朗。

  再比如,刚刚推出的“粉丝通”。

  该产品,主要针对天猫以及淘宝店铺,声称1000元钱可将店铺信息精准投放给10万个左右的目标,利用5亿微博注册用户按行业、性别、用户兴趣、关键词、平台(如电脑端、手机端)精准定位推送广告。

  但亲,这还是广告不是产品啊,最多更具精准性,但本质上是新浪上的淘宝直通车——今天我还收到了粉丝通打来的电话,推销广告,这也是精准广告的一部分?

  综上,“阿里+新浪微博”的社会化电商产品化,是同时基于新浪和淘宝的应用,要兼具对以淘宝为主的网商群体及需求的理解,及具备社交网络数据的分析和利用能力。

  其发展方向,不应该是现有的在新浪上贴产品广告,不是正在尝试的淘宝网商在新浪上卖东西,更不是新浪自己开淘宝店、搞聚划算、直通车,而需要基于双方需求和特点,开发出更匹配的产品。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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