中网资讯中心 | 商业 | 财经 | 证券 | 理财 | 消费 | IPO | 科技 | 汽车 | 房产 | 创业 | 企业 | 图片 | 娱乐 | 社会 | 问吧 | 新疆 | 绥化 | 网址导航 |

企业首页 > 企业商讯 > 热点聚焦 >

RTB广告交易模式:像卖股票一样卖广告!

2013-07-12 11:12 来源:天下网商T|T

  从事互联网广告行业的人喜欢讲述这样一个笑话:一天早上,某门户网站老总怒气冲冲地找来广告总监,训斥道:你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上?后者一声不吭,默默地回到办公室。几天后,老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。

  这个笑话在外行人听来完全莫名其妙,有意思的是,每每却能令业内人士会心一笑。奥妙在于一项新技术在广告领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的RTB系统,这意味着,当一个用户在全网浏览过某种商品,或点击过特殊类目的广告后,其浏览痕迹都会通过cookie记录在案,而通过广告交易平台,你在下一次浏览网页的时候,将被推送符合偏好的广告。

  事实上,RTB并不是新鲜事物,Real Time Bidding(即时竞价)在广告行业中早已耳熟能详。传统的互联网广告生态链一般最多只有三方,分别是广告主、广告代理商(即广告公司)以及互联网媒体。

  而在RTB广告交易模式中,原有的广告生态链发生了变化,整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上,互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台,DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。

  因此,当用户访问一个网站时,SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP,DSP将对此进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放,这一系列的过程仅需100毫秒,全部依托机器完成。

  从本质上看,这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放,通过大数据挖掘为广告提升效果。阿里妈妈事业部展示广告和Tanx产品总监黄航飞将其比喻为股票交易所:股票有人愿意买有人愿意卖,而广告平台要做流量,也有很多买家和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格,而广告交易所的卖家无需出价,系统会计算一个最合适的价格卖出去。

  (【编注】SSP:Sell-Side Platform的缩写,即供应方平台。供应方平台能够让媒体也介入广告交易从而使它们的库存广告可用。通过这一平台,媒体希望它们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用,而不必以低价销售出去。

  Ad Exchange:互联网广告交易平台,像股票交易平台一样,Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方,也就是广告主方和广告位方拥有方。和股票交易平台不同的是,Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得,即RTB模式。

  DMP:Data-Management Platform的缩写,即数据管理平台,是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

  DSP:Demand Side Platform,即需求方平台。利用DSP,广告主可以在Ad Exchange对在线广告进行实时竞价。)

  RTB技术效果为王

  这一切通过实时竞价系统来实现。

  “我买的就是我想要的”,越来越多的广告主开始对这种效果明显的精准广告投放方式产生了兴趣。

  根据知名监测机构IDC的监测,早在去年,在整个美国互联网广告领域中,就有大概60%的流量是通过RTB的方式售卖出去的。它还预测,到2015年,基于RTB技术的展示广告将在数量增长上实现飞跃,美国的增长将达到71%,英国、法国的增长将超过100%。

  这股风潮也正在中国逐渐显山露水,先是小机构们对RTB的零星尝试,继而互联网巨头们纷纷开始就此布局。一个可以作为例证的事实是:在最近的几年内,基于RTB技术的Ad Exchange 平台相继出现,例如Google 的DoubleClick Ad Exchange、阿里妈妈的Tanx、腾讯的Tencent Ad Exchange 等等。这些广告交易平台的出现,也使得衍生于RTB技术的商业形态有了形成良性生态圈的优质土壤。效果营销公司爱点击旗下目前也设立了DSP部门,其创始人吴友平告诉《天下网商·经理人》记者:“在去年之前,我们在中国大陆没有正式做过 RTB的事情,因为没有Ad Exchange,也就意味着根本没有这个东西可买。”

  效果为王,是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验,通过即时竞价,广告投放不再是盲目地购买流量,它所购买的对象,变成了定向相对准确的目标人群。

  新分工形态

  在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后,中国互联网广告进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放,让注重投放结果的广告主和广告代理们都为之兴奋。但是,投放渠道的多元、对广告效果评估的标准多重,也导致这些主体很难从整体上对广告效果进行把控和优化。RTB的出现,让实时的定向投放成为可能,同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告,新的分工与角色由此诞生。

  RTB可以十分方便地嵌入动态交易平台当中,例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等,通过RTB的串联,这些平台在精准广告投放过程中各司其职,发挥着不同的作用。

  在整个生态链上,Ad Exchange 可以被看做是一个基础性的环节,通过这个环节,各方资源可以在这个广告交易平台上进行互换。而对于其他角色,吴友平做了一个形象的比喻:“DSP、SSP、DMP更像是基于Ad Exchange 的佣家角色,在这个平台上,有买方(DSP),有卖方(SSP),也有数据提供方(DMP),大家扮演不同的角色,这个事情才行得通。”

  就目前情况而言,这四个平台的各司其职在中国还属于一种理想状态。尽管2012年被称为RTB元年,但真正称得上大爆发的也许仅有Ad Exchange 这一方,其次DSP也有众多公司在紧锣密鼓跟进,而SSP和DMP这两方少有一家机构具备强势话语权。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
用户名: 验证码:点击我更换图片
关于我们 | 保护隐私权 | 网站声明 | 投稿办法 | 广告服务 | 联系我们 | 网站导航 | 友情链接 | 不良信息举报:yunying#cnwnews.com(将#换成@即可)
京ICP备05004402号-1