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行业巨头频掀口水战 恶性竞争终将导致两败俱伤

2013-07-03 08:13 来源:金融界T|T

  

行业巨头频掀口水战恶性竞争终将导致两败俱伤

  从“红罐之争”、“标准门”到“间谍门”,上半年行业间的“口水战”频频上演。

  从“红罐之争”、“标准门”到“间谍门”,上半年行业间的“口水战”频频上演。分析人士指出,“口水战”映射出部分行业市场竞争的不规范。如果企业简单地把竞争理解为做“减法”,把每次竞争都当作一次你死我活的“血拼”,破坏了市场的经营环境,结局或许只有两败俱伤。

  广药VS加多宝:变向营销带来双赢?

  自去年“王老吉”之争以来,围绕“正宗”“红罐”等字眼,广药王老吉与加多宝之间战势不断。5月15日,双方为了争夺红罐凉茶装潢的所有权,再次对簿公堂。营销专家指出,广药与加多宝的“口水战”实际是一种变相营销,“双方都是赢家”。

  借助媒体上充斥的“中国包装装潢第一案”等醒目标题和大篇幅报道,这场“红罐之争”以及双方响亮的名字“加多宝”“广药王老吉”已是人尽皆知。据《中国青年报》报道,由于“红罐之争”得到社会各界高度关注,广东法院官方网站于5月14日正式对外发布开庭预告,300个旁听席位在短短4个小时之内就已被预定一空。还有7名省人大代表、政协委员旁听了庭审。

  不同口径的数据也显示,广药、加多宝这对冤家的凉茶产品销量在“口水战”期间依然保持快速增长。据加多宝提供的数据显示,2012年,加多宝自5月推出自有品牌,9月完成全年销售任务;2012全年销量突破200亿元。据广药集团副总经理倪依东此前透露,2012年广药的红罐王老吉销量是20亿元,绿盒王老吉是27亿元;2013年红罐王老吉的销售目标是60亿元,绿盒王老吉是40亿元,加在一起是100亿元。

  凉茶之争真的能带来“双赢”么?业内人士指出,广药与加多宝之间无休止的诉讼战,尽管在一定程度上提高了双方的社会曝光率,却对双方公司、品牌带来了负能量效应,若两家诉讼不止,不利于整个行业的发展,长期来看,双方收获更多的将是“恶名”。

  农夫山泉VS华润怡宝:行业竞争日趋白热化

  与凉茶之争的“双赢”相反,农夫山泉与华润怡宝则拼了个“你死我活”。在被媒体曝出“产品标准不如自来水”之后,农夫山泉将矛头直指竞争对手华润怡宝,引发了一场“口水战”,最终以农夫山泉退出北京市场收场。业内人士指出,农夫山泉与华润怡宝的“口水战”是水企间的“暗战”走向白热化的体现。

  此前,华润怡宝与农夫山泉的商业摩擦由来已久,据《国际金融报》报道,农夫山泉在华东大本营占据了绝对优势。但在华南地区,农夫山泉要面对来自怡宝、景田、益力、屈臣氏等品牌的竞争。其中,以农夫山泉和怡宝在深圳市场的竞争最为激烈。

  快消行业营销专家陈小龙接受《国际金融报》采访时表示,快消行业是一个相对充分市场化的行业,竞争十分激烈,由于大多是民营企业,具有很强的忧患意识,攻击性也更强。此外,快消行业冲动消费较多,往往使些小手段便在销量上立竿见影,而诸如矿泉水这样的产品本身同质化非常严重,要想在同类产品中脱颖而出,往往也需要特殊手段。

  而农夫山泉正深谙此道,2000年,农夫山泉以“纯净水有害健康”论,与娃哈哈等纯净水厂家展开全面厮杀;2007年又以开展测试pH值活动,剑指当时行业老大康师傅矿物质水“伪健康”, 并最终演变为康师傅“水源门”危机。数据显示,康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9%,距最高峰下跌超过5个百分点;而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。

  业内人士指出,目前瓶装水市场已趋于饱和,竞争态势将逐渐白热化。“水战”或许仍要持续,这是一场不可避免的大洗牌。

  中联重科(行情,资金,股吧,问诊)VS三一重工(行情,资金,股吧,问诊):激战正酣结局难料

  中联重科和三一重工两家同处长沙的工程机械巨头近年来多次爆发摩擦,“间谍门”、“武斗门”、“财务数据造假”等,双方矛盾有愈演愈烈之势,博弈仍未结束,结果如何还有待观察。

  日前,中联重科发布独立董事独立调查声明,否认与三一重工董事长梁稳根之子被绑架、“间谍门”等事件有关。三一重工总裁向文波随即在微博上质疑,“涉及刑事案件,官员涉嫌违纪案件这些事是一个民间组织能调查清楚并下结论的吗?!”

  6月27日,中联重科副总裁孙昌军首度面对媒体回应“间谍门”,称对独立董事指指点点是没有把独立董事本身的制度搞清楚,也是对这项制度的侮辱。

  对于两家公司的争斗,业内分析人士指出,从2011年三季度开始,工程机械行业结束了十年高速增长,全行业陷入销售下滑的困境,企业之间的竞争逐渐加剧。目前,全球经济复苏乏力,工程机械行业仍然持续低迷。两家在产品上有高度重合的公司爆发激烈冲突并不令人意外。而三一重工、中联重科在企业所有制上不同,在营销方式、人员激励安排等方面都有诸多不同,诸多的差异也刺激了两家同城公司矛盾冲突的激化。

  而另一方面,双方也存在和解的可能。据《中华工商时报》报道,中联和三一在产品结构上各有特点。中联以混凝土机械、起重机械、环卫机械为自己的主业,三一除混凝土机械之外,以挖掘机械、桩工机械为擅长。在混凝土机械方面,二者产量合计占到中国整个混凝土机械市场的近90%。从二者产品结构既有交集,也各有所长的特点来看,两家企业其实可以联手做大共同的市场,并发挥各自优势分割产品市场,达到双赢局面。

  良性竞争方能实现共赢

  在一个行业内有两三家巨头企业竞争是很平常的事,企业之间可通过良性竞争达到多赢的效果。正是因为拥有对手,大家互相在产品研发、创新、渠道、服务等方面你追我赶,才促进行业健康发展。放眼望世界,曾激战多年的可口可乐与百事可乐,最终在差异化竞争中实现了共赢;肯德基与麦当劳,更在竞争中相互促进,终成世界快餐业的“双峰”。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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