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国际电商拉锯战 争锋中国制造

2013-05-24 18:27 来源:环球企业家网站T|T

  国际电商巨头的外贸B2C市场拉锯战已经开打。亚马逊在长达一年的秘密筹划后正式向外贸B2C开火,跨境贸易的王者eBay不得不面临这个强大的竞争对手,最能提供物美价廉商品的中国卖家们成为它们争夺的焦点之一。

  亚马逊创始人兼CEO贝佐斯(Jeff Bezos)在与客户一次交流中惊奇发现,中国作为世界制造的领导者,中国卖家在亚马逊卖的东西却没有他想象的多。由于美国、日本的生产成本比较高,如果中国卖家可以提供更多物美价廉的产品,将可压低亚马逊平台的整体价格。

  2011年6月,在亚马逊总部西雅图,当时王汉华还是亚马逊中国的CEO,贝佐斯开始亲自与员工探讨:如果有一个全球开店的业务可以专门针对中国卖家该如何执行。九个月后,亚马逊针对中国卖家的“全球开店”项目测试版正式上线。

  所谓“全球开店”,就是中国卖家把货卖给世界其他国家的消费者。比如,当美国消费者输入某款型号的手机,在美国亚马逊的页面上,可以同步显示正在卖同款手机的不同卖家,中国卖家提供的商品亦在此列。也就是说,中国卖家可通过亚马逊平台把货物卖往美国。

  事实上,亚马逊已经在九个国家开展此项业务,深圳市丹宏昊天电子商务有限公司总经理王继宏即是首批尝鲜者。早在亚马逊推出此业务以前,他就已经开始在亚马逊平台上试水。此业务正式上线与之前最大区别在于,亚马逊为此项目招聘了大批业务咨询人员,去中国东南沿海的外贸地区拓展优质卖家资源,并对王继宏这种大卖家提供更多服务和咨询。

  这也正是eBay剥离易趣网之后在中国的主要业务——专注于跨境业务的外贸B2C。六年以前,eBay中国被淘宝击败之后并未离开,公司全力转型外贸B2C,如今已成为中国外贸B2C业务最大平台。

  eBay成立于1995年,是世界上最早的电子商务公司之一。它凭借线上第三方交易平台和支付工具PayPal,一度成为世界上最大电子商务公司。之后,亚马逊首次挑战eBay在于其自营电子商务的模式突破了eBay最大的短板——随着业务规模的扩大,无法控制买方和卖方的诚信,交易欺诈行为日渐增多。

  通过自营业务把控服务质量,亚马逊从一个在线书店向全部品类发展,成为全球最大的电子商务公司。这两种电子商务的模式,至今仍然是电商界的两种不同的“模板”。

  改变正在发生。eBay在现任CEO多纳霍对服务质量大刀阔斧的改革中成果初显:去年股价上涨70%,超过绝大部分科技股,包括曾经超越它的亚马逊。如今,在自营业务做的风生水起的亚马逊,也开始重走ebay模式,发力第三方开放平台。

  日益规模化的巨头们显然不满足于当地的电商生意,物美价廉的中国制造蓝海暗藏。他们正在借全球性的先发优势,用世界最有影响力的电子商务平台,把东南沿海制造厂家们的货销往全球各地。

  中国尝鲜者

  成立于2007年的外贸电商兰亭集势(Lightingbox)已递交赴纳斯达克上市申请书。这家年轻公司起家于“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服,五年时间用户数已超过247万,总营收达到2亿美元,“中外有别”的价差是这家企业打开外贸电商之门的“金钥匙”。除建立自有网站,兰亭集势还与eBay合作,并使用亚马逊网络服务AWS(Amazon Web Services)技术平台。

  与兰亭集势商业模式相似者众。仅年销售额在千万美元以上的外贸电商就有数百家,王继宏是其中之一。他有些朋友在深圳专门做面向全球市场的油画买卖,也有专门做服装的,交流中,他注意到了价差所带来的全球市场的商机。2009年,他从电子产品起家,开始搭建自己的网站Pandawill,后来继续把平台延伸到了eBay、亚马逊等大型的电子商务平台。

  王继宏是东南沿海绝大部分卖家的缩影。在王继宏的销售体系中,分为B2B批发业务,自有网站销售和第三方渠道销售。目前,Pandawill的销售占多数,而亚马逊等第三方渠道销售的增长最为迅速。王在这些第三方渠道中卖的最好的商品是如中兴、魅族、昂达等二三线的电子品牌。

  “不同消费群体的消费习惯不一样,有些中国人爱虚荣,有钱会去买好一点牌子,老外可能更加在乎实在的东西。中国做的平板电脑,性价比是很高的。国内出的智能机,整体在国外卖的很好,因为外国人更看重性价比。”王继宏这样分析自己业务的机会所在。

  相比于规模较大的兰亭集势和Pandawill,更多中小电商还不足以建立自有网站,他们更加依赖第三方平台,eBay是这一商机的最早发现者。eBay中国区业务总经理承丹丹成为这一趋势的见证人。2006年底,前CEO惠特曼宣布eBay中国和TOM在线合资,淘宝与eBay易趣的四年大战终结,eBay正式结束在中国的C2C贸易,开始全面转型跨境贸易。

  在中国做跨境贸易的核心之一是找到优质的外贸卖家。2007年,承丹丹成为当时跨境贸易客户组的首批核心人员,开始频繁奔波于各大行业展会或者论坛等活动以寻找卖家。此外,中国有很多的生产基地,鞋子多产于福建,灯、家具多产于广东,服装多产于浙江,这些她都熟捻于心,对行业的了解有助于寻找这些卖家。

  当时eBay刚刚开始做外贸电商,团队正在建立的过程中,有的卖家甚至先于eBay发力电子商务平台,比eBay内部人员更加了解跨境贸易。比如,哪种款式的衣服会在美国、澳大利亚火爆,哪个型号该销往哪个国家,这些都是承丹丹最初从卖家那里学习来的。

  最困难的是对国外信息的收集,包括各国平台、政府政策信息的变动。语言也是另一个难点,如果德国网站有新的信息通知,承和卖家往往会由于语言不通而错漏消息。困难往往还来自于eBay内部。由于国外团队对于买家需求不了解,他们很难理解为什么一部手机或者一件衣服需要几十天才能够运送过去,从而影响了国外消费者的用户体验。承丹丹团队的意义也正在于此,通过内部沟通制定符合中国市场的政策,以满足跨国交易独特的需求。

  从2008年开始,eBay的跨境贸易呈现三位数的高速增长期,一直持续到2009年。但问题也随之而来,高速的业务增长量难以保证服务质量,平台出现了假货、与描述不一致等种种问题,买家的抱怨和投诉也随之而来,eBay开始进入完善服务质量的第三阶段。

  服务质量的完善是一个漫长的过程。除开通对卖家的培训课程,eBay还通过视频教育、邮件、线下活动等与卖家进行全面的沟通。从2009年开始,买家满意度也随着销售量进入工作人员的KPI考核标准中。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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