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国货热中寻觅老品牌 本土品牌外嫁后处境尴尬

2013-04-17 18:27 来源:金陵晚报T|T

  近来,“百雀羚”等老品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,引发了一股国货热。“百雀羚”、回力鞋等曾风靡一时的自主品牌,纷纷成为国人追捧的对象。中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但是在发展过程中出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。

  当前,重新发掘老品牌的价值,要通过技术研发、品类建设、营销创新等市场化运作手段,赋予其新的活力。

  “英雄”没落成事实

  上世纪80年代末,“英雄”钢笔在国内占据70%以上的市场份额;1992年和1993年,“英雄”先后在AB股市场上市,成为上海滩最早一批上市的企业之一。

  然而好景不长。“英雄”总资产开始大幅缩水,从1996年上半年的7.03亿元减至2012年7月底的2498万元;净资产则由3.72亿元减为208万元。2012年11月19日—12月17日,上海(英雄)集团有限公司在上海联合产权交易所挂牌,欲以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权(不包括土地和品牌商标)。虽然最终未果,但其没落已成不争的事实。

  对此,“英雄”管理层将之归因为市场需求的萎缩及体制和管理的桎梏。

  “大宝”外嫁遇尴尬

  2008年,强生(中国)投资有限公司以23亿元高价收购大宝。

  外嫁以来,强生在大宝产品线上做出了更新和优化,并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。但时至今日,大宝的市场情况并没有发生巨大的变化。

  前途未卜的大宝是众多本土品牌外嫁后处境尴尬的一个缩影。汇源、双汇、苏泊尔(002032)、南孚、丁家宜等被外资收购的本土知名品牌,都是如此。

  虽是你情我愿的商业行为,外资打的却是自己的算盘。有的是为了消灭竞争对手,收购后立即将本土品牌打入冷宫。比如中国电池生产业巨头南孚电池,被摩根士丹利收购后转卖给南孚曾经的手下败将——美国吉列,随后退出海外市场,一半生产能力被闲置。

  有的则是为了利用国产品牌成熟的渠道,或是补充自身品类、完善品牌结构。比如强生收购大宝就是看重了大宝的渠道资源,同时也将其视为低端成人化妆品市场这一生产线的补充。

  “活力28”再出发

  上世纪90年代,“活力28,沙市日化”的广告语响彻大江南北,“一比四”的概念深入人心。

  1996年,活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份,合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。合资是把双刃剑。事实上,合同约定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺并没有兑现,前3年共投入1.84亿元用于“活力28”广告宣传的预算承诺也成了一纸空文。

  自1996年底,合资公司正式运营投产,德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来,生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终,“活力28”基本淡出市场。7年后,虽然中国公司回购“活力28”商标成功,但已无力回天。

  近日,一则“活力28,整装出发”的广告语又现荧屏,老品牌重出江湖。

  “回力”给力靠创新

  “买一双回力鞋”,曾是许多中国人儿时的梦想。如今,这个历经辉煌与低潮的老品牌再度步入上升通道,销售收入连年快速增长:2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。目前,回力产品有200多个系列,品种达5000多个。

  和回力一样,上海老品牌——蜂花也重新绽放了。

  拥有双妹等老品牌的上海家化(600315)董事长葛文耀认为,老品牌振兴的第一步是进行体制革新,加强对科研的重视,另外还要进行市场化运作。回力等一众老品牌能否继续“回天”给力?虽然艰难迎来了第二春,却依然道阻且长。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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