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“双簧战”:聚美优品VS乐蜂网

2013-04-15 17:12 来源:新营销T|T

  2013年的春天来得有些早,随着气温回暖,一场美妆垂直B2C领域的营销大战在互联网上成为热点。

  如果说在之前的微博口水战中,聚美优品“为自己代言”的陈欧体和乐蜂网的“不美不活”体谁也没有明显占到上风,那么当3月1日聚美优品网站长时间无法访问时,乐蜂大概可以轻蔑一笑了。铺天盖地宣传了几个月,把消费者胃口吊高,却在活动当天掉链子,对于用户体验至关重要的电商,无疑是给了自己一记耳光。但乐蜂笑完转过身去也会感到一丝心酸,因为只有流量足够大才有资格宕机,假如不是被黑的话。

  宿怨不是两三天

  作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者,聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。早在去年6月,聚美优品CEO陈欧与乐蜂网创始人李静就在微博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网,而陈欧则暗讽乐蜂网技术支持不给力,致使双方矛盾激化。

  随后,乐蜂网发布化妆品电商行业白皮书,曝光行业生存逻辑、运营成本、定价方法、采购链条等诸多内幕,看似为消费者考虑,实则是以此证明自己“根正苗红”,博取消费者信任的营销手段,同时打击竞争对手。乐蜂网在白皮书中表示,电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右,若长期或过多低于此折扣则可能有问题,变相质疑聚美优品涉嫌售假。与此同时,自称聚美优品前采购员工在天涯上“爆料”,指责聚美优品90%是假货。陈欧在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。

  2012年底,聚美优品的超长励志广告片在湖南卫视黄金时段播出,广告立意和情感触点准确切中年轻的目标消费群体,“为自己代言”的陈欧体在社交网络掀起一阵模仿改编热潮,广告视频的网络播放量在短时间内不断上升,是一个电视、视频与社交媒体整合传播的成功营销案例。

  与此相对应,乐蜂网在2013年初也推出新的电视广告片,凭借当红综艺节目《我是歌手》再次受到瞩目的尚雯婕作为主角,说出“不美不活”的广告语。该广告同样在湖南卫视黄金时段投放,颇有摆开阵势与聚美优品正面竞争的意味。

  2月25日,乐蜂网在其官方微博上声称,收到多家供应商投诉,某同行美妆电商要挟供应商:不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持,否则所有损失将由供货商承担,且将面临账期延长或停止合作威胁—矛头指向聚美优品。

  双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂将聚美的“我为自己代言”恶搞为“我为自己带盐”,而聚美随后也暗讽乐蜂网的达人经济模式,乐蜂又以“不论你有没有品,我要正品”等“不美不活”体予以回应,不但引来众多网友围观、转发,甚至很多明星也来凑热闹。双方你来我往,唇枪舌剑,不但没有伤到彼此半分,反而将各自的标志性广告语进行了推广,造成话题效应,可谓不分胜负,双双赚足眼球。

  价格战厘清行业格局

  前期的电视广告、视频广告、新媒体整合营销和各种线上线下推广活动都只是预热,随着2月27日零点乐蜂网启动“桃花节”促销活动,聚美优品紧接着在3月1日启动3周年大庆促销活动,这场营销大战进入价格战的白热化阶段。但是,与此前的高调宣传形成对比,聚美优品在3月1日当天由于流量过大,网站一度大面积瘫痪,陈欧不得不在微博上道歉,并决定将活动延长两天。同时,乐蜂也宣布将促销活动延长为30天,甚至3月1日当天将根据聚美优品的商品价格随时下调。

  很显然,在这场营销大战中,双方争夺的除了关注和话题,更主要是流量、渠道和品牌商资源。乐蜂网CEO王立成表示:“打价格战不是销售行为,是市场行为,代理品牌打价格战的核心目的是引流。”在他看来,价格战中消费者是在各个平台之间流动的,如果能吸引一部分消费者到自己平台的核心资源上来就是一种成功。对乐蜂网而言,核心资源就是其自有品牌,据悉2012年乐蜂网10亿元的销售额中,自有品牌营业收入超过4亿元,67%的用户购买过其自有品牌商品。而陈欧则显得年轻气盛,在一次采访中表示聚美的流量是乐蜂的4倍,销量是对手的5倍,二者根本不是一个量级,称对方是“来挑事儿的”。

  价格战的高潮过去之后,战争并未偃旗息鼓。3月8日,聚美优品联合40余家全球知名品牌、渠道商代表,在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》,表示希望借此开启化妆品电商维护诚信经营新模式。这与去年乐蜂网发布行业白皮书的行为颇为相似,都是向消费者表忠心的营销手段,可看做聚美优品针对之前纷扰不断的正品质疑的一次正面表态,是否能赢得消费者信任还需观察市场反应。

  那么这场营销大战的胜负结果如何?据乐蜂网公布的数据,其“桃花节”当天销售1.22亿元,成交57万单。而聚美优品则对外宣称,3周年庆3天累积销售额达到10亿元,订单数超过200万。但对于双方公布的销售数据,外界质疑声颇多。有人以去年京东“6.18”大促销单日成交额10.16亿元做对比,认为聚美10亿元的数字令人生疑。当当网CEO李国庆曾表示,由于电商行业普遍的考核标准是销售额,数据造假成为普遍现象。根据电商行业的普遍规律,从下单(金额)到真正出库(金额)会有30%-50%的无效订单,所以双方公布的所谓销售额有可能只是下单金额,而非最终成交金额。

  虽然单从数字上看,似乎聚美优势明显,应当稳坐第一把交椅,但从实际营销效果看,也不能判定乐蜂输了。垂直电商都面临着综合平台电商的竞争,尤其在流量方面难以匹敌,生存空间不断被压缩,因此这样一场吸引眼球的营销大战,事实上让双方都从中获益,彼此的知名度和曝光度都得到提升,引来流量暴增,销售业绩也都达到甚至超过预期目标。也难怪有人质疑这是两家唱的一出双簧,是共同有着红杉投资背景的两家电商联手进行的一场炒作。不过,红杉资本已就这一说法予以否认。

  尽管综合来看,聚美和乐蜂两家还没有竞争出明显的领先一方,但这场营销战无疑使得化妆品垂直B2C的行业格局变得更加明朗,排在后面的已经很难与第一集团竞争。

  两虎相争,不伤反赢

  诸多业内人士预言,2012年到2013年中国电商将经历一轮大规模洗牌,尤其是垂直电商。几乎每天都有新的电商出现,有的电商消亡。虎嗅网曾总结出一份在2012年发展碰壁的垂直电商名单,其中既有著名如佳品网、维棉网,也有更多还没来得及被人知道就消失的草根电商。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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