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传统企业加速"触网"

2012-11-16 11:39 来源: 上海金融报T|T

  日前,被电商企业视为"最后一场价格战"的"双十一"电商战,随着天猫淘宝系总计191亿元的销售额新纪录"火爆"落幕。事实上,"双十一"并非一场电商价格战,它其实是一种"革命","革命"的对象不是京东、易讯、苏宁易购等电商,而是那些还在照搬西方商务模式的所有互联网和传统行业。

  新营销模式向传统"宣战"

  上周日,"双十一"电商大战火爆上演,除了淘宝天猫外,京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店都加入了战团,但最大的赢家仍是淘宝天猫,巨大的交易额也成就了参与天猫和淘宝促销活动的商家新"神话"。

  据淘宝统计,"双十一"期间其共有217家网店销售额超过1000万元,另有1527家店铺的交易额超过百万元。除了淘宝之外,苏宁易购、京东、1号店、新蛋商城等,也都表示在"双十一"促销中取得爆发式增长,以苏宁易购为例,11月9日至11日,其累计成交300万单,销售额同比增长20倍。那么,电商们究竟为何要"自造"购物狂欢节,掀起价格促销战呢?

  "'双十一'已经做了3次,前两次的意义极为重要,它在获得新客户、内部运营架构梳理和储备上都很重要,而今年这次,'双十一'对淘宝的重要性不及对苏宁易购的重要性。"日前,艾瑞咨询集团研究院院长、首席分析师曹军波在出席主题为"传统企业迎接电商新时代"的"2012中欧校友年度论坛"时指出,"因为对于淘宝而言,每次为了'双十一'需有数倍于平时的峰值储备。峰值一过,这部分服务能力就闲置了,拉动作用也已显得微不足道。但对苏宁易购则不一样,它的交易规模还很小,这次'双十一'对其交易规模的拉动非常重要,并能带来一次成长的机会。所以,接下来电子商务的核心PK就在客户运营效率上。"

  阿里巴巴董事局主席马云在接受媒体采访时则坦言,"我并不认为'双十一'购物狂欢节是一场电商大战,我也不知道跟谁战,也没什么战的,我们很少把竞争当成自己的主业在干,消灭竞争对手未必会赢,关键的是怎么帮助你的客户成长起来。"

  马云认为,"'双十一'购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号,也就是新经济、新的营销模式对传统营销模式的大战,让所有制造业贸易商们知道,今天形势变了。对于传统行业来讲,这个大战可能已经展开。"

  推动零售业态变革

  与往年不同,在今年参与"双十一"促销战的商家中,传统企业达到了上千家,比前两年大幅提升。宝岛眼镜、探路者(300005)、海鸥表等众多传统企业的全力加盟,意味着传统企业大有担纲"双十一"主角之势。

  业内人士认为,自从经济大环境呈下滑态势以来,传统企业的门店大量萎缩,加上电商对零售市场份额的侵占,一些传统企业开始尝试开拓线上渠道。就在零售全产业链寻觅业绩突破口的大背景下,"双十一"成了撬动整个零售业发展的那根杠杆。在这场促销战中,越来越多传统品牌加入其中,显示出线下传统零售商对电商平台看法的改观,他们纷纷意识到"线下渠道不能放松,但线上渠道也应好好开拓"。

  上述人士指出,"传统企业拥有产品优势与实体店销售优势,一旦结合电商,将实现用户覆盖率的飞跃,对企业自身发展将起到巨大推动作用。"

  目前,已有越来越多传统企业投身电商领域,建立了电商网站,为自身的电商转型迈出关键一步。中国电子商务研究中心的数据显示,2008-2012年,中国B2B电子商务企业规模从5080家增长到11300家,目前增幅还在提升。

  "中小企业11%的交易与电子商务有关。"曹军波表示,网络购物占整个社会消费品零售总规模的占比在2011年达到4.2%,今年会超过5%。其中,服装的网络购物交易规模占整个服装零售总额的比重,去年已达到14.3%,化妆品行业占比是16%,家电行业估计今年会突破10%。由此不难看出,电子商务已经对各个实体行业领域产生了不可忽视的影响。

  曹军波进一步指出,电商还将对零售业产生重构效应,其快速发展冲击了转型中的实体零售业,因此近几年传统企业加大了触网力度,同时电商也加速渗透,促进零售产业结构升级,带来了业务流程和商业模式的双重变化。而电商企业的盈利模式主要依靠多元化收入,购销差价、平台佣金、媒体收入、仓储物流服务费及云服务收益,都可以成为电商发展的来源。此外,鉴于移动电商和支付保持高速年增长,电子商务改变了传统信息流、资金流和物流流转方式,让传统企业通过网络直接面向和服务更多终端用户,移动互联网必将推动零售业态变革。

  市场格局一两年内稳定

  虽然从长期看,电子商务的潜力巨大,不过,目前电商们需要面对的一个事实是:一边是大型B2C网站带动的无休止价格战,另一边则是去年红极一时的"品聚"等电商网站的倒闭。监测数据显示,今年60%-70%电商网站的流量都出现下滑。目前,电商网站正在加速洗牌,在一轮厮杀后,明年或能定下大局。

  业内人士表示,目前,淘宝天猫在B2C的份额为50%,京东商城占20%,腾讯网购及苏宁易购分别占5%和4%。这个格局经过一年演进后,可能会形成"五二一"格局。在传统的网络购物领域,中小企业已经没有太好的机会,一些需要很强的线下资源和线上进行结合的领域则会出现更多机会。

  腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司CEO吴宵光在本次"2012中欧校友年度论坛"上指出,整个电商行业在把交易额转化为营收方面,还没有走到一个成熟的阶段,几乎所有企业都在亏钱,包括京东和腾讯都不赚钱。他判断,在未来一两年内,目前国内八九家平台级电商共存的局面将发生变化,预计最后只剩下两至三家企业。

  从资本的角度出发,吴宵光分析认为,最近的电商大战很像两年前的视频行业,"一个是都亏钱,另一个是它的带宽成本很高,随着用户量增长,成本也跟着提升,而当版权开始正版化的时候,基本上小的玩家就被挤出去了。"

  对于目前些位居前几名的电商能否有希望实现盈利?吴宵光不置可否,他认为,能否盈利第一要取决于竞争的激烈性;第二要看电商的战略有多"大";第三在于电商可以忍受多长时间的亏损。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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