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真功夫创业团队差异化再创业

2012-11-11 14:21 来源:金融界T|T

  创始人的股权争夺让中式快餐第一品牌真功夫的发展蒙上阴影,真功夫原董事周明等元老带队出走,创立了另一个中式快餐品牌72街。72街沿用了真功夫“一菜一饭一汤”的结构组合,但通过口味上的突破来寻求差异化竞争。曾经作为麦当劳在中国内地最早的一批管理人员,周明在72街运营中强调快餐标准化运作以及精益管理,来突破中式快餐的发展瓶颈。

  72街脱胎于知名品牌,又不完全模仿,其经验值得餐饮业创业者借鉴。

  中式快餐创业门槛提高

  “在我国整个消费升级换代的大背景下,中式快餐作为基础餐饮部分,正处于迅速膨胀阶段,它将向下挤压、替代原来街头小吃店的市场,向上蚕食部分酒楼的生意。” 广州七十二街餐饮连锁发展有限公司(以下简称“72街”)总裁周明说到创业动机时认为,中式快餐将来大有可为。

  2008年,由于真功夫内部的争权斗争不断升温,真功夫元老周明、万伟明和真功夫华南区原总经理易正伟决定自立门户,并创立了另一家中式快餐品牌72街。周明说,在资本进入之前的真功夫原董事会有四位成员,除了两大创始人蔡达标和潘宇海外,还有周明与供应商万伟明。因此,自己的创业团队也是当时真功夫的创业元老。

  “当时我们三人一拍即合,认为中式快餐整个行业还处于初级阶段,真正有规模的只有真功夫一家,所以市场潜在巨大的机会。”

  2008年6月20日,72街在广州开出第一家店。经过两年的亏损,72街在2010年扭亏为盈,其业绩也保持了80%左右的年增长。4年间,72街开出了18家门店。周明表示,72街经过4年的沉淀期,热身已经完成,明年开店将提速。“开店是一个加速度发展的过程,我们在真功夫时最多一年开出了91家店,而72街的发展计划是在未来6年开出几百家门店,成为中式快餐的领先品牌。”

  作为麦当劳在中国内地最早的一批管理人员,周明加盟真功夫后首次将标准化体系引入中式快餐,他编写了中式快餐标准化营运手册、岗位手册和发展手册等。也就是在2003年,真功夫第一次将中式快餐标准化,打下了中式快餐快速发展的行业基础,让这个行业吸引了众多创业者。

  不过在周明看来,中式快餐的进入门槛在最近两三年已经抬高。在2008年金融危机后,中式快餐的整个经营环境越来越恶劣,包括铺租、人工、原材料等各项成本不断地上升,如员工成本3年前每人每月平均工资是1000元~1200元,现在是2000元~2200元,基本上翻了一倍。这让很多投资者不敢贸然进入这一行业。“那些有资本但不具备足够专业才能的企业无法驾驭目前剧烈变化的商业环境,这对72街等品牌来说是利好。”周明说,目前他们定点跟踪的米饭类快餐强劲对手有真功夫、大家乐、东方既白、吉野家、永和大王、乡村基等6家。

  与真功夫差异化竞争

  由于创业团队来自真功夫,周明被问得最多的是:72街与真功夫有什么不同?而如何与真功夫差异化竞争也是周明团队必须面对的问题。

  真功夫最大的卖点是“蒸”,并将“蒸”与营养结合起来,创作了“真功夫——蒸的营养专家”的品牌口号,并通过打造标准化营运体系突破了之前中式快餐的发展瓶颈,使真功夫成为中式快餐的第一品牌。显然,72街作为后来者必须要寻求差异化竞争。“我们认为真功夫在强调营养的同时美味不足,口味偏清淡,因此我们保留了中式快餐一菜一饭一汤的结构组合,但在口味上做差异化。”周明说。

  由于我国不同地区的口味差异很大,如四川爱麻辣、江浙好甜食,但是中式快餐品牌大多数没有在对产品的口味研发上足够重视,甚至为了追求标准化、高效率而牺牲掉口味。“相对真功夫,我们是煎炒炸并举,烹饪方式更多元化,而且口味浓香。”周明说,目前72街的招牌是嘟嘟排骨饭迎合了广州人对口味的追求。

  业内人士认为,与洋快餐讲究快速服务、标准化产品不同,中式快餐在强调标准化的同时应该保留自己的特色,即口味优势,这也是中式快餐的竞争力所在。况且现在很多洋快餐也开始入乡随俗,根据当地的市场环境推出针对该地区的个性化产品。

  精益管理比拼洋快餐

  72街需要在快餐行业的标准化与中餐的口味之间找到平衡点,实现适度标准化,既避免因为过度标准化而牺牲食品的口味,又能突出中式快餐的特点,提升企业的竞争力。

  “现在整个营商环境过去的红利已经不复存在,包括铺租、人工、原材料等各项成本不断上升,我们需要重新审视内部应该怎么样去运营。这包含两方面,一是通过精益化管理来控制内部成本,二是通过多元化的营销手段来扩大收入。”周明说,这些才是中式快餐真正面临的专业化的挑战。

  2006年,当时还在真功夫的周明就觉察到了整个成本结构的变化,并牵头成立了真功夫的标准部,还参加了丰田生产方式的特训营。2010年,周明在72街的组织构建内建立了一个精益中心,对公司内部的流程进行全面的梳理,试图通过优化流程、改进设备来降低经营成本。快餐企业的管理成本,行业标准是5%,而72街设定的目标是3%。

  在扩大销售收入方面,72街重点做了三件事情。一是在2011年上马了“72送”新项目,相当于真功夫的“功夫送”、肯德基的“宅急送”以及麦当劳的“麦乐送”等,扩大了门店的业务;二是在2011年上马了早餐业务,作为一个新的业务增长点;三是在中式快餐行业第一家推出会员卡业务,先储值再消费,通过会员卡业务让72街抓住了高频顾客,并可以针对这类顾客做一些促销活动。目前72街每个店的会员卡持卡消费大约占到业务量的10%左右。

  周明表示,现在72街、真功夫等中式快餐在选址上与肯德基、麦当劳等都是贴身竞争,中式快餐只有在营运效率、服务等专业化方面和洋快餐处于同一水平上,才能与洋快餐同台竞技。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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