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改变营销的五种方式

2012-10-22 11:24 来源: 网易财经 T|T

  据《36氪》报道,互联网是现代社会最具颠覆性的引擎,从购物到交往,它改变了我们的一切。随着社会化平台的运用逐步增多,growth hacking也开始蔓延,初创企业开始改变对营销和增长的思考方式。强调数据、产品,力求“精益”的growth hacker正在对营销的基本假设发起挑战。

  Referly的联合创始人Danielle Morrill认为,一度为少数人专属地带的在线营销现在已经变成一种赌注,最好的growth hacker对我们所熟知的营销提出质疑。指标、可伸缩性、精益、迭代,这些术语一般出自产品团队之口。而对于growth hacking来说,最好的营销人员往往既是产品大师,又是软件工程师。

  Growth hacker对营销的颠覆有五种方式:重塑营销开支、把病毒式传播构建为核心战略、开发新渠道、突破传统营销的限制、基于产品的营销策略。

  增长第一,预算第二

  Growth hacking的学习和实现往往凭借的是对增长的激情,出于需要通常不对营销预算设置上限。传统营销把预算花在预先设定的渠道上,growth hacker对渠道却没有预设想法,对为了增长进行的营销开支的必要性也很开放。试验、发现、创新是growth hacker营销策略的核心。为什么会这样?因为预算会令人发疯,迫使他们按照传统方式思考,妨碍了创新。一旦营销人员有了预算,他们就会忍不住想要花掉,否则的话以后就没有了。

  而growth hacker不会这样,他们的注意力放在套利上面。Growth hacker会寻找潜能最大的渠道,但渠道是免费还是付费的并非其选择的标准。Growth hacker的任务是降低获取成本。作为初创企业,你玩的就是套利游戏—用户的获取成本相对于其客户生命周期价值(LTV)的套利游戏。

  付费渠道的利用取决于产品和市场。并非所有的渠道都是对等的。有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱,那么你可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心,那么病毒式传播可能管用,总之,你需要有针对性地进行优化。

  开支不是要关注的重点。利用好各种渠道并不重要。只有免费用户并不总是公司的理想目标。最高回报才至关重要。Qualaroo的创始人Sean Ellis说,“Growth hacker并不总是反对靠钱去推动业绩增长—只是坚持要实现套利的最大化而非按照固定预算来开支。”

  病毒式传播力

  “病毒式传播”对于传统营销人员来说是不可预测的,但growth hacker一天都离不开它。Michael Birch说:“病毒式营销是growth hacking的核心。”对于病毒传播,增长黑客采取的是一种非常审慎、循序渐进的做法,这种做法被设计进了产品之中。Everlane 的联合创始人Jesse Farmer 说:“Growth hacking通常与病毒式客户获取联系紧密,因为最好的增长黑客能够‘策划’病毒式增长。”对已经优化的领域采取试验的态度可打造出一个审慎的、可重复的获取渠道。就好像软件工程师按照逻辑流程开发技术一样。增长黑客的流程是经过深思熟虑的,是目的明确的。传统的营销技能在病毒式传播方面是没有办法具备这种工程视角的。

  脱颖而出

  Growth hacking与传统营销的不同之处在于,前者积极追求新渠道的同时也在重新构想已有渠道。Danielle Morrill说:“一般渠道再也不够了,它们变成了一种日用品。Growth hacking则不断地进行新的试验来发现新的分发渠道。对线上领域,传统营销者运用的是一组线下领域的既定战术。” 增长黑客则去寻找令自己脱颖而出的压倒性优势。他们不断研究和尝试渠道,寻找推进指标的新办法。增长黑客相信,高速增长来自于不常见、未被充分利用的渠道。靠预设渠道通常无法带来惊人增长。

  突破极限

  为了解封疆拓土之渴,增长黑客愿意去接近SPAM领域。Growth hacking有时候会进入营销的“灰色地带”。社交网络的崛起为其提供了一大片用户群麦田,增长黑客通过API的运用可以创造性地大面积收割。

  为了成为高产的收获者,增长黑客会最大限度地优化策略,弃规则于不顾。Clarity 的创始人Dan Martell 说:“服务条款对于大多数增长黑客来说都是次要的。增长才是中心,而非规则的把握。但是,growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。优化过度会误导用户体验而导致事与愿违。网络欺诈跟容易使用之间往往只有一线之隔。”

  自顶向下

  营销习惯上被视为公司的推广力量,跟研发和产品部门不同。增长黑客足额把产品视为增长的首要渠道。身为增长黑客的Tagged联合创始人Greg Tseng说:“传统上营销专注于用外部方法去吸引用户和产品增长。Growth hacking的办法更加内部化,通过整合创意和技术能力来在产品内部建立用户增长机制。”

  增长黑客深入到产品当中。为了成功策划增长,增长黑客必须对业务有一个自顶向下的全面视角,其本人必须是产品经理和数据驱动营销人员的综合体。

  Growth hacking的引入重塑了营销的概念。营销变得更加可衡量和可迭代。数据和技术技能变得越来越重要。在增长黑客的努力下,营销正在进行一场精益化的大转变。

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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