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电商大战:“军火库”+微博营销=共赢?

2012-09-15 09:07 来源: 中国企业家T|T

  随着刘强东主动示弱,轰动一时的8月电商价格大战算是画上了一个句号。虽然国美、苏宁等对手不依不饶,声称要把价格战进行到底,其实那和刘强东之前的强势高调一样,都是虚张声势,捞取“舆”利。大家都明白,要动真格的,谁都玩不起。

  今年以来,电商战场战事不断。4月,苏宁易购挑起价格战,国美、当当、京东等电商宣布参战。就在京东宣布6月18日店庆日促销活动后,当当、苏宁易购、天猫等竞争对手以“狙击京东”的口号投入价格战。遭遇围剿后,京东在8月迎来了“复仇”的时机。

  8月15日,财经作家吴晓波对这场雷声大雨点小的价格战给出了自己的判断:“这是一场蓄谋已久的‘测试战’,是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役,而不是你死我活的决胜时刻。最终,各方都将以自己的方式宣布胜利,其最重要的战果是,消费者习惯的决定性转移。”但冷静观战的吴晓波可能也没想到,这场京东和苏宁之间的大战,国美会从斜刺里杀出。

  这家原本江河日下的企业在这次价格战中,以大战初期较大的降价幅度,赢得了关注。然而,消费者的习惯会不会如吴晓波所言,发生“决定性的转移”?

  显然,京东是希望的,苏宁已经做好了准备,而国美却并不希望这种情况发生。国美高级副总裁何阳青声称,“保持商品价格线下线上同价,是国美5月份就定下的战略规划,在这个时间碰到这件事,使得我们更加顺理成章的、通过持续的营销手段,宣传我们的‘线下线上同价’的商业模式,使消费者回归线下。”

  京东要塑造中国版的“亚马逊”,苏宁打算成为中国的“沃尔玛+亚马逊”,而屡经大难的国美已经失去了进军网络的雄心与实力,满足于模仿沃尔玛的定位。只是,当下一次互联网浪头打来时,国美还能安全地站在岸上吗?

  

电商大战:“军火库”+微博营销=共赢?

  备战资金 “军火库”

  虽然京东、苏宁、国美三家价格战打得轰轰烈烈,口气一个赛一个大,然而这三个参战者谁都不是“高富帅”,这场价格战,其实是一场屌丝之间的互殴。

  2012年上半年,苏宁净利润同比下降29.5%至17.4亿;同店销售额下滑10.38%,跌幅超过第一季度的7.24%。

  7月24日,国美电器(行情,资讯,评论)上市以来首次发出亏损预警,今年一季报显示,国美一季度实现6739万元净利,如此推算,国美在二季度的亏损将超过6739万元。

  2011年京东净亏损达13亿元,毛利率仅为5.5%。据投行简报,京东今年预计亏损加大至3.16亿美元。

  

电商大战:“军火库”+微博营销=共赢?

  战场外效应

  A. 比价网站得利

  卖电器的谁都没赢,这场价格战的赢家是比价网站。在刘强东挑起价格战的8月14日下午,一淘网便推出了针对这场大战的比价服务。各家电商对商品价格做出的所有调整,无论是大张旗鼓的下调,还是鬼鬼祟祟的暗涨,通过比价网站的实时监控,都一览无遗地暴露在了消费者眼前。

  B. 家电股集体跳水

  8月22日前的10个交易日里,家用电器板块的跌幅仅次于金融服务、房地产、交通运输、建筑建材,跌幅高居第5位。然而,电商大战带来的家电热销,非但没让家电企业的股价受益,反而使其成为继金融地产、采掘等强周期板块之后,抛压最重的领域之一。

  

电商大战:“军火库”+微博营销=共赢?

  分战场 微博营销 共赢

  本次电商价格战,微博分战场硝烟弥漫。

  8月14日上午,刘强东在微博上喊话,苏宁易购副总裁李斌下午在微博上作出回应,价格大战正式宣告爆发。其后双方在微博上交战多个回合。刘强东还参加了新浪微博的微访谈节目,唯恐事情不大、声音不高,将这场价格战炒得火热。

  据《南方周末》报道,京东这次微博营销有专门的营销机构NTA策划指导。NTA一位不愿具名的负责人证实,NTA参与了此次微博营销,他表示:“我们去年就开始给京东做微博营销,今年正式有了合作,这次京东价格战的微博营销,我们只是配合,主角是京东,是刘强东自己。”

作者:佚名   责任编辑:张双龙
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