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电商促销透支消费者未来购买力

2012-06-20 23:35 来源:北京商报T|T

  

电商促销透支消费者未来购买力

  田艺/漫画

  14年前的6月18日,只是一个“老板”开始创业的“小日子”;谁曾想,14年后,这一天却出人意料地变成了电商的集体狂欢节。聚光灯下,由京东商城领衔的电商史上最猛价格战激战正酣。而对比鲜明的是,实体零售商正在经历年中消费低谷期,苦寻商机。

  这一天,天猫在10小时内吸引了7亿次点击量;京东商城则创下单日销售新高。不过,传统零售商在面对市场份额被蚕食的同时,对电商现有的“不盈利”局面依旧不屑一顾。

  且不说电商巨头的烧钱战争可以持续至何时,摆在传统零售商眼前最迫切的问题是,电子商务平台与实体零售所售商品高度重合。而且,以京东商城、苏宁易购为首的大型电商还在不断扩充品类。此轮史上最猛电商价格战的低价诱惑,已经让实体商超顾客出现流失,甚至改变了消费者的购物习惯。

  面对如此局面,实体零售应未雨绸缪。

  新闻现场

  电商销售额几何级增长

  始于今年5月的史上最猛价格战,正在影响着消费者的生活。

  白领李小姐告诉记者,6月中旬的一天,当她上班后看到公司前台堆积如山的大箱子时,还以为是公司发了粽子。了解后得知,这是同事们在京东商城购买的洗发水;另一位在媒体行业工作的胡先生也说,由于京东商城日化品促销太实惠,自己囤积了一年的量。

  到了6月18日,电商大促进入真正的高潮,天猫发布的最新数据信息显示,仅“电信版iPhone4S”单个商品,在天猫电器城半日的销售额就达到近千万元;京东商城的相机类商品,更是在8小时内销售额突破4000万元。

  此前,刚刚独立不久的腾讯电商披露,在3天的促销活动中,QQ网购平台总下单金额达到8.2亿元。去年,天猫打造的“双11”网购节日更是创造了单日成交33.6亿元的成绩。业内人士预计,此次几大平台同时促销,总体销售额可能超过80亿元。

  如果这些数字过于抽象,让我们和熟悉的百货店进行一下对比:百盛集团单店年销售额平均约4亿元;高端卖场新光天地去年销售规模65亿元;王府井(600859)百货去年的总业绩约200亿元;屈臣氏1100家门店的年销售额为100亿元。

  也就是说,腾讯QQ网购3天促销的下单金额等于百盛一家门店辛苦经营两年的收益;天猫“双11”当天成交额超过翠微百货5家门店7个月的销售额。同时也是新光天地半年多的销售业绩。

  今年,京东商城预期销售额为1000亿元,天猫为2000亿元。其实,在2007年,京东商城的销售额仅为3.6亿元。然而在此后的几年,其业绩实现了几何级增长。2010年,京东商城销售额破100亿。去年更是达到了212亿元。如果目标实现,按照中国连锁经营协会发布的“2011中国连锁百强”比照,京东商城的销售规模可以排到全国第四位。

  大量购物透支日后消费

  尽管提起电商价格战,某大型百货集团掌门人并不想正面评价。但不争的事实是,对于实体商超而言,电商价格战不仅引发了线上的激烈竞争,也触及到实体零售商的利益。

  与电商“蛮横”的成交量一次次刺激着实体零售商的神经相比,更让实体零售头疼的是,这轮电商价格战尽管可能很快偃旗息鼓,但带来的透支消费却会让本就不景气的实体经营雪上加霜。

  据了解,京东商城在本月7日发动了“洗护用品满200元减100元活动”,1天即售出100万瓶洗护用品。资料显示,中国家庭洗发水年均购买次数为5次,平均两个半月用完一瓶洗发水。

  在低价的催化作用下,不少消费者的客单价都在200元以上(减价前),购买量达到4-5瓶。也就是说,他们几乎一次购买了全年的洗护用品,从现在到明年中旬,这些消费者可能不会再购买洗护用品。

  在分析人士看来,上述行为对实体零售商的打击是持续的,其中出售生活必需品的超市首当其冲。但目前超市似乎还未意识到问题的严重性。

  不少超市经营者认为,现在电商价格战是非正常状态,坚持不了很长时间。实体超市还是以做好自己的生意为重。

  加速改变消费者购物习惯

  与透支消费相比,电商价格战对于实体零售更深远的影响是:本该慢慢改变的消费习惯,正随着大促的愈演愈烈而加速蜕变。

  走进公司,前台的一些场景你肯定已经习以为常:或许是正忙着签单的快递员;或者是堆积如山的包裹,上边印着360buy、z.cn和VANCL的LOGO。

  回想一下,你或许已经很久没有听到这样的议论:哪家超市的促销很给力、哪个百货店又上了新品牌……

  据记者调查,低价、品类齐全、搜索简便、送货上门是消费者选择网购的主要原因。在实体零售打造“一站式”购物的同时,电商企业已经将商品送到了消费者家门口。而且大部分配送是免费的。

  王先生在一家金融公司上班,快节奏的生活让他被迫远离商场和超市。他告诉记者,与一般家庭一样,平均每周进行一次“大采购”,采购平台一般是京东商城和1号店。“只有在应急的时候才会去小区附近的便利店。”王先生表示。

  王先生的案例并非个别现象。统计数据显示,与传统零售销售高峰期集中在周末不同,电子商务平台的下单量峰值一般都出现在工作日上午。目前,习惯在工作日购物的消费者比例正在增加。在电商价格战推动网购发展的背后,消费者的习惯也在悄然发生改变。

作者:崇晓萌   责任编辑:张双龙
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