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品牌代言的“企业家时代”?

2012-06-02 12:56 来源: 第一财经日报T|T
品牌选择企业家代言的另一个好处是他们通常比娱乐、体育明星的性格稳定性更好、形象可靠性更高。当然,伍青生认为,和选娱乐、体育明星做代言的策略是相同的,选择企业家为其代言也要先看其形象、举止、言谈、魅力、知名度、亲和力、可信赖度等是否与品牌形象和消费受众相匹配

  在办公楼底层等电梯的时候,上班族最近可能经常看到经纬中国合伙人邵亦波与分众传媒CEO江南春代言的猎聘网广告“找猎头,上猎聘”在电梯广告屏上反复出现。

  如今,品牌代言早已不是娱乐、体育明星的专属。除了上述两位商界精英,刘永好冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼、王兵等企业家六人近期也集体代言奥迪A8。十年前万科集团总裁王石代言摩托罗拉手机的时候,还算是代言界的“异类”,现在不少本来在办公室里、生产基地和谈判桌上的企业家们在户外媒体等多种渠道上为其他品牌代言背书。

  如果说娱乐体育明星们走穴是为淘金,商界大佬们不差钱为何频频代言呢?

  不差钱为何代言?

  给SOHO做形象代言人,并印在户外广告牌上,让大家都熟悉潘石屹这张招牌式的笑脸;为应对营销竞争,比尔·盖茨也曾与美国喜剧明星Jerry Seinfeld一起出现在微软的广告上。即便没有直接做广告,企业家特别是创始人往往在很多场合自动成为自己企业的形象代言人,如任正非于华为,柳传志于联想,张瑞敏于海尔。

  在上海交通大学安泰经济与管理学院副教授伍青生看来,企业家个人品牌往往与企业的成长和企业品牌有着天然的联系,其形象本身就是企业品牌的一个符号或缩影,代言自己的产品最自然最有说服力。

  不过这多少有点“王婆卖瓜自卖自夸”的意思,伍青生对《第一财经日报》表示,作为推销手段或许有用,但是如果作为品牌塑造,请他人为企业代言就更让人信服一些。这或许是一些品牌开始找明星或其他企业家代言的原因之一。

  可是企业家们为何要为其他企业代言,这不是用自己的名声为他人做嫁衣吗?“适合品牌定位的企业家代言可能达到三赢的效果。”伍青生说,不仅是为所代言的品牌背书,而且通常也可以通过商务上的互惠合作,提升其个人及旗下品牌的影响力,可谓名利三收。

  王石公开做摩托罗拉代言人的原因时就曾表示,除了喜欢其“运动与商务”的形象创意与自己的生活状态吻合,也认为这种合作对万科的社会形象和地产市场品牌均有提升。华西希望集团董事长兼总裁陈育新曾为金蝶集团代言,他曾表示未收一分钱,不过代言的背景是其与金蝶软件缔结战略合作伙伴联盟。

  明星还是企业家?

  相比最近谈恋爱了,走红毯又穿了什么衣服的娱乐明星,即便是再顶尖的企业家,在大众心目中的熟悉度恐怕也难以相比。比如新浪微博上,SOHO中国掌门人潘石屹微博粉丝897万,而明星姚晨微博粉丝1774万,几乎是前者的2倍。为什么品牌开始青睐企业家代言呢?

  “‘明星企业家’光环是他们能成为代言人的基础。”仁达方略管理咨询公司研究员余丹丹认为,在行业高峰论坛、慈善夜宴、电视晚会、颁奖典礼等公众场合和媒体上都能看到一些企业家的身影;微博等社交媒体的发展,也更让这些商务精英从幕后走向台前,“树立在企业发展和经济建设上不断进取、倡导积极的社会价值理念、更全面更平衡地处理各种利益关系的公众商业领袖形象,使得其在某些特定人群中有一定号召力。”

  从品牌定位来说,找娱乐明星、体育明星代言的通常是大众化品牌,而如果品牌目标消费人群是成熟、稳健的人士,希望能塑造一种较为高端的公众形象,给消费者传达一种商务的品牌内涵,请成功企业家代言通常是更好的选择。伍青生发现,所以在汽车、电信、金融、旅游等行业的广告中,常能看到企业家的身影。高端轿车奥迪A8W12,请刘永好、冯仑等为其代言;凡客诚品,白领商务衣装,请雷军为其代言;猎聘网请江南春代言都是如此。

  此外,品牌选择企业家代言的另一个好处是他们通常比娱乐、体育明星的性格稳定性更好、形象可靠性更高。当然,伍青生认为,和选娱乐、体育明星做代言的策略是相同的,选择企业家为其代言也要先看其形象、举止、言谈、魅力、知名度、亲和力、可信赖度等是否与品牌形象和消费受众相匹配。

  代言没有零风险

  “任何事物风险与收益都相生相伴,高回报必须面临高风险。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,就像娱乐明星代言可能让消费者对明星的号召力能够爱屋及乌,也可能因为明星的绯闻、丑闻事件恨屋及乌一样,企业家无论给自己企业代言还是给其他企业代言存在同样风险。

  在公众场合和媒体上不时发表一些妙语睿句,展示自己个人魅力和企业家形象能够促进企业形象的提升、构建企业软竞争力;但企业家形象一旦受损也会反噬自己企业的形象以及其代言企业的形象,造成企业声誉、经营的双重压力。

  “企业小的时候,可能没有那么多资源进行产品宣传,企业家利用自己的正面积极风范来引导企业形象是可取的,可企业一旦成长到一定程度,企业家代言企业形象风险就会增大。”余丹丹说。

  在她看来,一旦企业家“跌倒”,被动机不纯的人引导,或者一时失语,就会危及自己企业甚至代言企业。日本最大的消费者信贷集团武藤公司主席武井保雄,因窃听一名记者的电话被警方逮捕后,市场对该公司的信心就迅速降低,公司股价下跌了23%;“经营企业就是经营人心”的牛根生被卷入“三聚氰胺”事件等,也让企业家和企业都备受质疑。

  不过,品牌代言人的选择没有绝对的零风险,伍青生认为,相比而言,正因为公众对娱乐明星关注到细枝末节,企业家们也往往更成熟,从概率上来看,企业家代言会比娱乐明星代言的风险更小。

作者:刘琼   责任编辑:张双龙
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