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组合促销该怎么“吆喝”?

2012-06-02 11:51 来源: 中欧商业评论T|T
最近,就读于东北大学的詹妮弗帮助我们完成了一份调查问卷,作为回报,我们赠送她一张价值10美元消费券以及购买某些特价商品的机会(调查问卷和这些特价商品之间没有任何关联)。看得出,詹妮弗打算马上花掉这笔小小的意外所得,并且她很快就发现了还不错的东西—一盒印有东北大学Logo的巧克力以及另外一盒3只装的校名活页夹。这两盒商品的定价都是6美元,比在大学书店的零售价要便宜一点。如果买一盒巧克力加一盒活页夹的话,这个商品组合可以再便宜2美元(就是之前提到的购买特价商品的机会,仅此一次哦,亲!).

  詹妮弗是个爱吃巧克力的女生,活页夹对她也很有吸引力,快到期末考了,正好可以用来整理好几门课的复习资料。然而让我们意外的是,她最终没有选择这个看似诱人的特价组合,令第一次尝试卖东西的我非常受挫。

  她没有购买的理由是什么呢?难道真的像人们所说的那样,爱或不爱是不需要理由的?

  给商品组合打折?

  如今消费者越来越频繁地进行网上购物,这个趋势在美国和中国都很明显。与此同时,电子商务的促销战役也如火如荼。我在亚马逊挑选商品的时候,他们总会给我推荐一些“一起购买更优惠(Better Together)”的商品组合,对于营销者来说,这是一个“经久不衰”的策略—把几样商品打包放在一块儿打折促销。过去的商品组合还会受到同一个柜台或同一类产品的限制,如今电子购物平台上的组合可以五花八门,跨类别的商品组合很多,一些基于算法的推荐精确度也很高:当我购买汽车安全部件的时候,亚马逊就会跟我说,购买了它的顾客一般也需要一副太阳眼镜;当我购买皮革维护用品的时候,会和一份轮胎保险一起得到商品组合优惠。而促销广告在描述组合优惠时,通常的策略都是让消费者知晓商品总价的折扣。

  耶鲁消费者研究中心近期的研究,为这一常用的促销策略打了个问号。就像大家从詹妮弗身上所看到的,它不够有效,而且我们相信,顾客“爱或不爱”一个商品组合是有据可循的。事实上,与詹妮弗同一个专业的另外82个女生也参加了这次设计中的“购买”,我们也告诉她们,单买一盒巧克力或一盒活页夹的价格是6美元,而在诉说“一起买更优惠的折扣”时,她们被随机分成了三组,接受我们所设计的三种不同的描述方式。虽然三种情况中组合购买省下的钱都是2美元,但实验的结果却大相径庭,请看:

  当我们将这一组合优惠描述成“可以让活页夹省下2块钱”的时候,愿意购买的学生比例是52%;当告诉她们“可以使整个商品组合省下2块钱”的时候,愿意购买的学生比例是61%;而当她们得知组合购买“可以让巧克力省下2块钱”的时候,愿意购买的学生比例达到了83%。其他统计指标也表明,第三种结果的显著性很高。面对完全相同的总价折扣,只是因为表述方式略有不同,对购买意愿的影响就可以相差30多个百分点,这个结果令人难以置信!

  结合此前所做的预调查(pretest):巧克力被大多人认为是享乐品(hedonic),而活页夹被视作实用品(utilitarian)。我们发现之所以有这样的实验结果,原因在于,购买活页夹一般带有实用目的,消费者普遍认为不必为购买实用品寻找理由(比如打折的理由);但购买非必需的巧克力时是需要借口的。早先的一些研究发现,人们购买巧克力这样的享乐品会带来负罪感,而组合促销的描述中“可以让巧克力省下2块钱”,无疑是为负罪感找到解脱的最佳借口了—你看,我是因为它打折才买的,没有浪费多少钱哦。购买活页夹不会带来负罪感,折扣放在它的头上对消费者的触动当然就不大了。

  认知上的失灵

  我们从巧克力和活页夹的例子可以看到一种有趣的“认知上的失灵(cognitive glitch)”,在我们给享乐品与实用品(hedonic-utilitarian)的商品组合打折时,总的折扣其实是相同的(都是2美元),但人们心中的算盘是不会自动将这个折扣进行换算重置的,他们无法分配这笔省下来的钱是巧克力的折扣还是活页夹的—除非你告诉他们该怎么做。

  所以正如大家看到的那样,如果营销策略强调折扣给了享乐品,便能大大地增加商品组合的购买意愿。这给到广告商们的一个直接启示就是,他们可以将日常实用品与享乐品组合在一起销售,并且将折扣说成是享乐品带来的—给顾客一个放纵的理由。

  很多人在给自己买东西的时候都比较犹疑,也更在意价格,但给家人或朋友买礼物的时候却会更爽气一些—送礼的事,打不打折都不那么重要了。这也是同样的原因,因为给别人购买礼物不会带来负罪感,几乎不需要“理由”。但是为自己买不必要的东西会招致一些自我放纵的负罪感,所以,那些定位在送礼之用的产品应该搭上一些让购买者为自己“小小地放纵一下”的“理由”来进行促销,例如卖鲜花的店铺告诉消费者:“如果为Ta购买12支玫瑰花,可以半价为你自己再选购6支百合花哦”,将折扣放在送给自己的百合花上,可以更大地增加销售。

  接下来还有更有趣的发现。我们让消费者面对完全相同的产品组合:一个50美元的台灯和一个50美元的鸡尾酒搅拌机,以及完全相同的折扣:组合购买可以让鸡尾酒搅拌机便宜10美元。在第一组中,我们把鸡尾酒搅拌机说成是“送人佳品”;在第二组中我们将它说成是“适合自用”,结果第二组的组合购买意愿大大地高于第一组。另一组实验中,还是将鸡尾酒搅拌机和台灯一起组合销售,将鸡尾酒搅拌机描述成“享受奢华生活方式”,也要比作为“健康生活的实用工具”更好卖。这两组实验结果都意味着“享乐品与实用品”的组合比“同为实用品”的组合促销更有效,更重要的是,它也意味着“认识上的失灵”同样包含对产品用途的理解—定义一个商品是享乐品还是实用品,靠的还是咱这张嘴。

  营销者完全可以将两个实用商品放在一个组合中,并且将其中一个演绎成“享乐品”(方法请参考那句“适合自用”或“享受奢华”)。再举个实际生活中的例子,我曾看到过一个汽车安防系统和一个油漆保护计划的商品组合,商家可以把这两样东西都当作实用品来卖—虽然通过鸡尾酒搅拌机的实验,我们已经知道了这样做并不够聪明。鉴于汽车安防系统已经是很明显的实用品了,更好的办法是把这个油漆保护计划说成是“保护爱车靓丽闪耀的外观”—一种描述可有可无的享乐品的说法,而不是把油漆计划描述成“一种非常有用的工具,可以延长汽车的使用寿命”,不要让消费者把它看作是实用品类。并且在最后,可别忘了给油漆保护计划打个不错的折扣,给他们找到一个今天就购买这个商品组合的“理由”。

  要简单地概括这条规律,就是:找到那些对消费者来说是可有可无的东西,把它和实用品组合在一起销售,然后把商品组合的折扣放在这个消费者并不十分需要的东西上,让购买享乐品的负罪感减轻一些。

  认知上的失灵可以帮助我们做更好的商品组合促销—在折扣不变的情况下,让商家和消费者皆大欢喜。其实它还能让消费者误判商品组合的总价值(正是为了防止这样的干扰,在上述实验中,我们都选择了价值相当的产品)。这一点也非常有趣,把两个价值悬殊的商品放在一起,会大大增加这个商品组合的总价值—你可以将其夸张地理解为:把一只苹果和一台普通笔记本电脑放在一起,总价值就相当于一台苹果牌笔记本电脑了!

作者:王敏   责任编辑:张双龙
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